最后总结▲•▲，关于广告行业的趋势☆-◁•▽☆，进入更长期的历史逻辑○=◁▽，更能看清当下的位置▲◇▪。

　　授权事宜请至数英微信公众号(ID•◆-▽: digitaling) 后台授权•◁-，另一方面■▲▷•●☆，形成了较为完整的营销体系▲-◁。过百亿营收的也有很多家▷◆△▽◆，所以未来所谓的●▪◆◇“品牌广告★◆▪★▼”◇••■，侵权必究□=★-▪。广告营收过千亿的有阿里和抖音-=★■，那可是20年前□□☆■▼=，如果只会拍TVC和做KV☆□！

　　第一阶段是传统广告的▽★•“人口红利□◁◇”期☆◇▼◁=□，品牌的拓荒期△•，在市场经济下的中国有大量的空白市场△▲•，需要大量的本土品牌与国际品牌的填充◇▼●▲★，就是所谓抢地盘时期▼◇▼◁●▼。在这个时期的营销只有知名度一个诉求▷◇，如何快速获得更高更可信的知名度◁●▽，占领更大范围的市场…•■，就是投广告△▲○▽◆，成为央视标王▼▼◁▽•。

　　很多品牌开始▷○“躺平●•◁☆”★▽▼▼，不再大肆扩张买流量投广告▲☆•◆●，一是流量红利见顶后回报率越来越低◇=◆…，二是要留下预算撑过寒冬●▷▷◇-☆。

　　这些因素传导到广告公司=★•◁□，就是客户不断削减预算◁•□，不断丢掉生意▼◁，营收降低…▽◁=▽，开始裁员=-▲▪。广告与公关等agency行业在中国市场○☆▽◆▲，将迎来最艰难的阶段◇-=，至于这个阶段要延续多久▼◆…，我们谁也不知道•●•◆•△。

　　2015年我在阿里◆○△，一年做三四个大项目-▲◆•★，每个项目都需要三四家不同乙方▪▼▲•○，核心agency要经过三四家提案比稿=△▪=◆，那时候真是欣欣向荣○▽◇□□，跟采购争预算●…◁○，跟广告公司抢时间•★☆-，与创意部通宵workshop■★▷△，一年12个月坐在工位上的时间不超过一个月◆…★▼，其他时间在项目室战斗-…■★□☆。

　　所以现在就是广告公司的底部•■■◆，大家保持创意能力◇■◆●，修炼未来技能■▷□▪▽◁，等待●•“大势至▪○”▲■=…▼○。

　　这时候广告公司-◆▽，尤其是4A就是逐渐势弱了=…▪■。品牌方发现不拍TVC=▼●，不做传统广告投放◁•，也能获取知名度•□=，也能继续完成空白市场的填充☆△◇。

　　未来十年面对更成熟的品牌生态与市场环境★•▽◆▽，广告会更容易出作品△▼▽☆□•，真正塑造一个品牌甚至一代人价值观的作品•-△。所以我认为◁=◇▲，未来十年将是广告创意重新繁荣的十年△●。

　　成熟市场的品牌诉求-□△●▲：目标是提升品牌价值◇○☆，策略是基于当下的传播环境▪▽=■…，输出具备品牌价值观立场的创意△•。

　　90年代国际广告公司进入中国市场=■▽，也是那个时候◆=，中国民营品牌与国际品牌开始在中国市场扎根生长=◇-◁●。

　　广告创意的价值将再次显现☆•○●，不是靠粗暴的定位•□●◇△☆，不是靠媒介渠道•☆■•，也不是靠流量效果▼○，而是重新回到创意本身☆=▪，以创意内容赢得更多消费者△■●。

　　为什么我坚信未来10年会更好▲●，一个很好的参考是欧洲和北美的广告市场=…▼○★▷，他们的消费市场环境已经是非常成熟的品牌生态◆★，能看到他们的广告公司仍然为大品牌出品高品质的创意◆●■○▼，公关公司则成为重要的游说者与连接者□•-，他们在品牌生态中仍然扮演不可或缺的重要角色--=☆●◆。

　　最近这十年★•▽☆◇△，广告公司的日子比前面十年难过多了◁○△-，仍能支撑下去的重要原因■=■▽，是中国消费市场还在快速增长…△…☆▼，流量红利还在◁•◇=，消费品牌与互联网品牌▼▽•▼，仍有大量预算做市场■◆，对品牌的诉求还在▽☆★。

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　　实现这一目标更多在于广告层面的=☆▼▷◇“务虚▽●★△▷△”◇◁■○，从价值观○•●▲▼△，品牌态度与立场▼▲▷，品牌气质与调性层面☆•▪◇-•，与非用户建立有效沟通◇•▽…，让喝◁▲○▲□“可口可乐-◁”的人也能喝▷•★▪★△“百事可乐◆○”•▲-◆。

　　所以▼-●••，当经济开始复苏…□◇◇，大部分中大型品牌…◁=▪，做品牌广告的需求大概率会提升○●▽…□，并且会持续提升◇■-，理论上广告公司的生意会变好-▽▼…■。

　　比如小米手机=•、蒙牛牛奶•■、比亚迪汽车▼••★◇、李宁运动等等的中国大品牌•=◇▼▪，几乎所有中国人都知道这些品牌□-▪□■◆，但并不是所有人都消费这些品牌■◁★。

　　现在呢○▼■●■，很多大品牌的市场部正在悄悄躺平▼☆☆，没预算也没项目◆★◇，多家4A正在裁员▲○●◁○■，公关公司销声匿迹☆◆▽☆，广告公司沦为执行凯发K8官方网娱乐官方▼•◇▲△□。

　　前面这两个阶段都是增长型消费红利市场▽△◆○，主要是做营销▼▲-=○▪，顺便做品牌••▷。过去十年广告行业很少出现经典的创意与文案△…◆……，前面二三十年那些仍被谈及的口号或文案◆●-，最多只能算知名▽==-，不能作为作品◇▲=。

　　疫情何时结束•☆=，外部环境何时更友好▪▪-，我们无法预测▽◆。但我们回到历史逻辑★●●，看中国市场的下一阶段▲•-…◇，广告公司能否重回舞台•●●◇▷…？

　　第二阶段是互联网的▪=○“流量红利☆◇”期▽☆▽▽▽，基本是过去十年我们所经历的时期◆▷▪。传统广告开始式微●●■○，品牌预算更多给到互联网平台•▷★▪，买流量就能获得客户▼=○▪▷，买流量就能卖货◆■◇●，当直播卖货崛起后▪▲=◁◆，流量换销量的模式达成顶峰▷▼▲。

　　后来回到北京在另一家互联网公司▽◆-○▼◁，赶上公司挣钱的好时候▪◆▽◇◇，仍雇得起月费50万+的广告公司□=，拍得起数百万预算的TVC○◆△▷▽•，一年的媒介投放花了几个亿▼■，还能抽出业余时间跟广告公司合作飞机稿报奖●□•。

　　成长期就是所谓的红利期…▽，人们所说的人口红利与流量红利□=•★，本质上都是消费红利◁…。

　　就像人的成长○☆-▪，前面18年是长身体▲▼▪，肉体的物理扩张☆●□▷▽★，后面几十年都在持续丰富你的精神世界○▲，精神世界的无限扩张△•。中国消费市场进入成年阶段▼◁☆••，接下来是更成熟的市场环境□◁▷…■-。

　　品牌增长策略在转变▪○•□•，成长型市场中以扩张知名度驱动增长○☆▲，成熟型市场以品牌价值驱动增长▲★△☆。

　　比如你早就知道小米手机□▪▷○△-，但你并不是他的用户◁△•□◇◁，不管用什么样的流量手段将产品推到你面前▪▼◁◁，你还是不会买●▷•◁-…。在成熟市场中△◇▲○●…，大部分品牌都面临这个问题•▲，知道某个品牌▲▷，但不是它的消费者■▽=▽★，这很正常◁★，人人都有偏好▷=□•。

　　从历史逻辑看▽△•▼●☆，当下消费红利已经见顶…▷▲•▼，品牌生态基本成型●○▼◆，中国消费市场被填满了◇☆◆•○…。又迭加当下的多只黑天鹅▲○★▷•☆、疫情挥之不去•…▷-，外部环境动荡…▽•□，这让品牌不得不减少支出▲☆。

　　成熟市场中的营销目标就变成=■……▼，巩固已有消费者的忠诚度▲□▪，争取潜在消费者的转化★=★○，或许也包括排斥一部分不合格的消费者▲□★◁。

　　听前辈说▽◁●◁，他们2000年左右应届生进奥美☆-△•◇，月薪5000△•★▪★▪，当年北京房价差不多也这个价△•。听年轻人说▷•☆，现在进奥美月薪还是5000元▲•◆，而北京的房价已经望尘莫及△=◇△▷。

　　我的职业生涯从不同属性的乙方■…◁△-◆，到每年合作十多家广告公司的甲方▽▼▪△☆，现在则是在广告行业边上的观察者与连接者-…◇-●，过去十几年间◇★☆◆，我在不同的位置上感受到不同的热度▷●▪▲▲▷，而现在正是更为冷凉的时刻▷▪◆◁▷□。

　　从微博营销○◁•◁○▲、微信营销☆▽，只能成为物料与制作公司☆●▪●，再到现在更为复杂与完善的互联网流量体系□◇▲●▷□，到双微一抖=▽△，更准确的说是品牌创意○△-，才是引导品牌价值提升的关键创意□☆▷。

　　最近几年广告行业一直很难◁◁……，现在更难□▪▷☆，短期内艰难仍会持续▷=。但如果你是乐观主义者•▼，我们谈谈美好的未来…▲◆。

　　现行更为务实的营销策略逐渐失效□■•◇，比如卖点的大曝光◁☆，不断出新品•▲…▪▷，流量化的效果广告●○，包括直播卖货等等•▷，这些不同形式的以效果为目标的策略○◁•▷•，都更加适合增量市场☆▲，知名度不饱和的市场○◁★。在饱和市场环境中○△▷，这些投资策略将会失效■▷▪□◆，只是消耗已有消费者★◁•…，难以带来新用户▼○◆…□。

　　今天不再唱衰●▪◁▷▼▼，我们从更长的历史尺度中=◁•，厘清当下与未来-▪▽☆-△，看清此时此刻的位置◁▷…-。

　　就目前而言=…▪▽•，随便说出一个品类○▼■▽=，你基本能马上想到1-3个头部品牌○☆★□▽，这意味着在中国市场的品牌生态基本成型★=▷。

　　提升品牌价值好理解☆◇…▲△•，让人们更偏爱与尊重某个品牌■●▪•▷▲。当下的传播环境也好理解◇▽…-•，就是基于移动互联网的社交网络凯发K8官方网娱乐官方◇☆◇▷，具体就是微博•◁•、微信■◁、抖音◇○▪、快手△▪=、B站○○▲、小红书等内容平台○○▪☆…▼，以及阿里○▼、京东○-◆、美团●△、饿了么等商业平台○■▽▷▲=，都是品牌营销阵地△☆★★□◆。

　　那时候创立一个品牌•◁…▪▲△，最重要的是知名度…•=▪，打开全国市场-△▷，成为知名品牌•▷☆。那时的媒介也比较有限◇◆…■，主流就是电视与报纸=•▽，杂志算高端小众媒介▷▽…▲◁★。而那时候的4A▷◇△•○，正是外来的和尚好念经■☆■，都是按国际标准收费▷-=•◁。

　　我们也可以将红利期分成两个阶段-▪▼•▲•，一是传统人口红利期◆●，二是互联网流量红利期○△△□☆▪，广告公司在这两个阶段扮演了不同的角色▲☆◇=○。

　　所以中国市场开放后☆☆☆■，本土品牌与国际品牌争相填充这片广袤的空白市场••◆☆，对广告需求正是最旺盛的阶段◆▪，广告公司活的很好★◇△▷▽=，社会地位也高◇☆▽…，当之无愧的金领○•，那是中国广告人的黄金时代★▲▽▼。

　　回到广告行业○-，广告公司是否还有未来□==，广告人是否还是个好工作☆△◆？假如不考虑黑天鹅事件△•，未来10年的广告公司◁▲△●▽，应该比前面10年的广告公司活得更好◇△▽☆◇◇。

　　在2011年以前的PC互联网…▲◁，四大门户的广告位■▷●，与各大都市报的广告位无异•▪••-△，不算互联网营销-▲。当移动互联网的社交网络崛起□●☆▷，互联网真正开始帮助品牌获得用户○▲◇□，产生消费时=◇■□，所谓的流量红利就开始了▲○◇。

　　更具品牌与传播思维的创意▪▲★★☆★，广告人是金领中的金领△△□。那个阶段的国际品牌正踊跃进入中国市场…▲•■，对品牌知名度需求旺盛★==，加上各个平台的达人与MCN○■-，当年4A对国际品牌的收费据说最高有100万美金的月费△…▪-，也是用国际标准付费■◆，

　　当进入成熟的消费市场●◇●○，产品颠覆性创新与极大差异化的产品其实也不多◁◁▷★，可乐就是可乐△◆，牛奶就是牛奶◇▼◇△，很难有另一种好喝十倍的可乐•◆▪。更多是靠设计…▲、视觉●■、价值观等精神层面的品牌沟通△-，获得更多消费者的认同与偏爱◆••★。

　　什么叫◇□-“具备品牌立场的创意▼◁□”▲▽○○，不一定是TVC▪▽=☆▲▽，不一定是广告=◇-▼-，也不一定是内容•○▲=★。可能传播事件◁…◇•，品牌大活动•=☆◇，产品创意等等●•▷=★，可能是任何形式的品牌创意-◁◁。但要符合前面两点标准▷○◆，能够提升品牌价值▼□▷•，且在社交网络具备传播力◁•••。

　　过去20年成长型市场中▼□●，广告行业从无比辉煌到持续向下★◁◇。但当进入成熟市场后•△▲，品牌广告将会重新繁荣◆◆…，这将是必然○▷◁=。

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　　品牌营销行业正处于内外夹击的艰难时刻◇☆◁▲◁=。内在从成长型市场□=□，到成熟市场转型过渡…▲▽；外在的多只黑天鹅事件◁★，让消费环境更为疲软▪•。